Por Ricardo Mendonça, no Folha
Em 5 anos, SP gastou R$ 609 milhões com publicidade
Total equivale a 30% do gasto da União; auge foi na 2ª metade do governo
Serra, quando ele era candidato a presidente
Entre 2007 e 2011, o
governo do Estado de São Paulo gastou R$ 608,9 milhões com publicidade. O valor
equivale a cerca de 30% do total gasto pela União no período. Ou seis vezes o
investimento da Secretaria da Cultura em 2011.
Os dados foram
obtidos pela Folha com base na Lei de Acesso à Informação. Um
conjunto de planilhas mostra, ano a ano, o quanto foi investido em cada veículo
de comunicação. Os valores, corrigidos pela inflação pela reportagem, tratam
apenas das secretarias. Não computam a publicidade de fundações, autarquias e
estatais, como o Metrô e a Sabesp.
O auge dos foi em
2009 e 2010, quando o então governador José Serra (PSDB), que hoje disputa a
prefeitura, era candidato a presidente. Em 2009, foram R$ 173 milhões em
anúncios, quase o triplo de 2007, início de sua gestão.
Em 2010, o desembolso
total recuou 9%. Mas considerando a norma que proíbe publicidade estatal nos
três meses que antecedem a eleição, a média dos nove meses permitidos de 2010
acabou sendo o recorde dos cinco anos: R$ 17,6 milhões por mês.
No primeiro ano do
atual mandato de Geraldo Alckmin (2011), o gasto anual caiu 55% em relação a
2010. Ainda assim, foi 17% maior que 2007.
Dos R$ 608,9 milhões
gastos em cinco anos, quase 70% pagou anúncios para TVs. Rádios de mais de 200
municípios levaram 17,1%. Em seguida aparecem os jornais (7,7%) e as revistas
(2%). Outros tipos de mídia captaram 3,5%.
As emissoras com
sinal aberto da Globo (capital e afiliadas) foram destinatárias de R$ 210
milhões, 49,5% de total em TVs. Pelo Ibope, porém, elas tiveram audiência
sempre abaixo disso. A proporção de aparelhos ligados na Globo caiu de 41%, em
2007, para 38%, em 2011.
Entre os jornais, a Folha aparece
como o segundo veículo em destinação de anúncios, com R$ 4,4 milhões. O
"Estado de S. Paulo" está associado a valores que totalizam R$ 4,7
milhões. As revistas da Folha ("sãopaulo" e
"Serafina") somam R$ 172 mil.
A assessoria do
governo disse que não considera 2010 como ano de maior gasto, pois não
reconhece a aferição da média mensal, já que o Orçamento do Estado é anual.
Afirmou que a
publicidade "se justifica pela necessidade informar a população sobre
programas e serviços, como campanhas de vacinação, prevenção [...] entre
outros".
Sobre a Globo,
sugeriu que a emissora recebeu mais que seu padrão de audiência porque teria
veiculado uma proporção maior de anúncios em horários em que sua audiência é
maior que sua média.
AGÊNCIAS
Nem todo o dinheiro
do governo gasto com publicidade remunera os veículos. Conforme as regras do
setor, 20% do valor de cada anúncio fica com a agência contratada pelo
anunciante.
No caso paulista, a
principal agência responsável por anúncios do governo é a Lua Propaganda,
vencedora de uma licitação de 2007. As outras são a Adag e a Contexto.
Titular de um
contrato estimado em R$ 34,6 milhões por ano (a remuneração é variável pois
depende de quanto é anunciado), a Lua está registrada no nome do publicitário
Rodrigo Gonzalez e três sócios. Rodrigo é filho de Luiz Gonzalez, o marqueteiro
das campanhas eleitorais de Serra e Alckmin.
Além da conta
principal do governo, a Lua ainda responde pela publicidade da Dersa (empresa
rodoviária do Estado) e do Nota Fiscal Paulista, programa vitrine do governo.
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